BTS satser på NORMAL (clean ver.) for å bringe sitt Spotify-rekord til popradio

Det rene versjonen av «NORMAL» er det mest målrettede forsøket BTS har gjort mot amerikansk radio siden de kom tilbake. Produsert av Ryan Tedder og Sean Cook, er det en samtalesyngende rap bygget på en nedtonet produksjon — den formatvennlige motparten til alt på ARIRANG som lener seg inn i sjangerkontraster.

Originalen «NORMAL» fikk videodebuten sin eksklusivt på Spotify i et 48-timers Premium-vindu, hvor den satte plattformens rekord for største daglige strømninger av noen K-pop-musikkvideo. Regissert av den ukrainske filmskaperen Tanu Muino, fanget videoen syv medlemmer i intime, uglamorøse øyeblikk: en sen kveldsfest, den stille morgenen etter. BigHit Music og Interscope Capitol jobber nå med den rene versjonen på amerikansk popradio. Spotify-debuten har blitt en formatkampanje.

Tittelen bærer en bestemt vekt i lys av BTS sin retur. «NORMAL» handler eksplisitt om å prøve å være vanlige mennesker — privatlivet som eksisterer når industrilampene slukkes, versjonen av en person som ikke passer inn i den promoteringsmessige fortellingen. For en gruppe som tilbrakte år som den mest synlige akten på jorden, formelt tok pause mens hvert medlem fullførte militærtjenesten, og samlet seg igjen med et album på 14 spor bygget sammen med Ryan Tedder, Diplo, Kevin Parker og Mike Will-Made-It, leser tittelen som en bokstavelig rapport snarere enn et kunstnerisk grep.

Om en ren versjon av en Spotify-innfødt innspilling meningsfullt kan konverteres til amerikansk popradio er det åpne spørsmålet. Bakkeradio står for en mindre andel av musikkoppdagelse enn for fem år siden, og det amerikanske fremstøtet kommer på et tidspunkt hvor format-tillegg betyr mest for katalogmomentum og listekvalifisering snarere enn publikumsrekkevidde. 48-timers Spotify-eksklusiven gjorde mer for å bevise BTS sin strømmekraft enn en radiokampanje sannsynligvis vil matche. K-pop-akter har historisk slitt med å holde formatposisjoner i USA utover den første listeinntredenen; BTS sin strukturelle posisjon i det globale markedet er annerledes, men formatets begrensninger er uendret.

Interscope Capitol begynner å jobbe med «NORMAL» på amerikansk popradio uken 27. juli. Den rene versjonen vil bli formatets testcase for om BTS sin strømmedominans overlever overgangen til et annet medium.

Tagger: k-pop, BTS, NORMAL (clean ver.)