Skuespiller Sydney Sweeney ga Novig et løft, men verdsettelsen på 2 milliarder avgjøres i retten

Sydney Sweeneys nakne «Just Sports»-kampanje for Novig, prediksjonsmarkedet som bare handler om sport, er blitt tolket på to måter: som en provokasjon som satte kvinneidretten tilbake, og som et markedsføringskupp som gjorde en liten oppstartsbedrift til en enhjørning. Begge tolkningene plasserer skuespilleren midt i historien. Pengene tyder på at hun er den minst avgjørende faktoren.

Det Sweeney solgte, var oppmerksomhet, og selskapet hevder selv at hun skaffet dem svært mye av den. Det investorene setter en pris på, er noe ingen kampanje kan kjøpe: en føderal lisens til å tilby sportskontrakter i det meste av landet, og en juridisk teori om at delstatenes tilsynsmyndigheter for pengespill ikke har myndighet over virksomheten. Denne teorien prøves nå i flere føderale domstoler, og verdsettelsen holder bare dersom Novig vinner.

Veksttallene kommer fra selskapet som tjener på dem

Novigs medgrunnlegger Jacob Fortinsky ga tallene eksklusivt til CNBC. En sammenligning av de 20 dagene før og etter at annonsen ble lansert viser at handelsvolumet økte med nesten 94 prosent, at antallet førstegangsinnskytere steg med over 218 prosent, og at appnedlastingene økte med mer enn 187 prosent. Antallet aktive brukere vokste med 96 prosent fra måned til måned i september og med 260 prosent fra året før.

Ingenting i det som er kjent, motsier tallene. Men ingenting bekrefter dem uavhengig heller. Perioden «før» dekker et føderalt regulert marked som bare hadde vært åpent i noen få uker, så utgangspunktet var lavt. Perioden «etter» begynte samtidig med NFL-sesongen, den største etterspørselsbegivenheten innen amerikansk sportshandel. Fortinsky krediterte selv både annonsen og sesongstarten for et handelsvolum han sa at han ikke hadde ventet. Sett utenfra er det umulig å skille de to effektene fra hverandre, og selskapet har ingen grunn til å forsøke.

Uavhengige målinger gir et mer nøkternt bilde. Tall fra Aldrin Research, omtalt av bransjenettstedet Covers, viser et nominelt handelsvolum på 1,14 milliarder dollar på Novig siden NFL-sesongen startet. Det er nok til å plassere selskapet på sjetteplass blant de 11 aktørene innen prediksjonsmarkeder som rapporterte tall i sesongens tre første uker. Annonsen gjorde Novig synlig. Den gjorde ikke selskapet til en leder.

Hva verdsettelsen på 2 milliarder dollar egentlig kjøper

The Wall Street Journal meldte at Novig henter penger til en verdsettelse på 2 milliarder dollar, fire ganger de 500 millionene selskapet ble verdsatt til da det hentet 75 millioner dollar i en serie B-runde i februar. Front Office Sports beskriver finansieringsrunden som fortsatt under forhandling, med en avslutning ventet før årsslutt. Dermed ligner selv overskriftstallet mer på en prisforlangende enn en fastsatt verdi. Blant de eksisterende investorene er Pantera Capital og Forerunner Ventures.

Verdien bak dette tallet er regulatorisk. Commodity Futures Trading Commission utpekte Novigs børs som et kontraktsmarked i juni, og selskapet lanserte sportskontrakter på landsbasis tidlig i august. Kort tid etter lanseringen gikk Novig til offensiven og saksøkte New York, Massachusetts, Washington, New Mexico og Wisconsin i føderal domstol. Selskapet argumenterer for at den føderale registreringen går foran delstatenes pengespillovgivning. Wisconsin hadde allerede gått til sak mot Polymarket, Robinhood og Coinbase. Hvis dommerne gir delstatene medhold, krymper et nasjonalt marked til et lappeteppe, og ingen kampanje kan bøte på det.

Konkurransen forklarer hastverket. Front Office Sports oppgir at Kalshi er verdsatt til rundt 40 milliarder dollar og Polymarket til omtrent 21 milliarder. Fortinsky snakker om et «betydelig forsprang som nummer to». En nykommer som prøver å ta igjen to etablerte konkurrenter i den størrelsen, trenger raskt å nå ut til mange, og en kjendiskampanje er den raskeste veien dit på markedet: Ifølge tall fra ABC News, gjengitt av Yahoo Finance, hadde annonsen passert 33 millioner visninger på Instagram innen midten av september.

Sydney Sweeney er aksjonær, ikke tech-mogul

Beskrivelsen «skuespillerinne som ble tech-mogul» tar for hardt i. Sweeney er aksjonær og strategisk partner, og Novig ville ikke fortelle CNBC hvor stor eierandelen hennes er. Ifølge Fortinsky tok hun kontakt med selskapet på grunn av dets policy om å avvise kontrakter knyttet til krig, dødsfall og politikk – en linje hun selv sier i annonsen.

Motreaksjonene ble en del av markedsføringen. OL-svømmeren Ariarne Titmus kalte annonsen «en total vits», og den britiske sprinteren Amy Hunt svarte: «Dette er slik kvinner i idretten ser ut». Stephen Warren, som underviser i kommunikasjonsstudier ved Northeastern University, beskrev strategien som «nesten som en slags provoserende trolling». Fortinskys svar til CNBC var: «Vi har ingenting å beklage.»

Noen av Novigs valg går på tvers av tolkningen om vekst for enhver pris. Selskapet godtar bare brukere som er 21 år eller eldre, mens Kalshi og Polymarkets amerikanske tilbud også er åpne for 18-åringer. Aldersgrensen koster Novig kunder. Det er et veddemål på å fremstå som en regulert finansplattform snarere enn en bookmaker – nettopp argumentet selskapet må vinne fram med i retten. Novig har også inngått en eksklusiv avtale med New York Mets som løper over flere år. Det er den første avtalen mellom et lag i MLB og et prediksjonsmarked.

Annonsen fylte appen med brukere. Om appen er verdt 2 milliarder dollar, avgjøres av føderale dommere som tolker Commodity Exchange Act – et publikum ingen kampanje ennå har lært å nå.

Tagger: Sydney Sweeney, Kalshi, Polymarket, prediksjonsmarkeder, Novig