Netflix og Disney+ frir til gratisnivåer når prisøkningene stopper opp

Netflix og Disney+ brukte år på å lære publikum en enkel lekse: prisen går bare opp, og måten å unnslippe reklame på er å betale mer. Nå lufter begge selskapene stille det motsatte tilbudet: en gratis vei inn med reklame. Fristelsen er å lese dette som en gave. Det er nærmere en tilståelse.

Den forbrukervennlige innpakningen skriver seg selv, og det meste av dekningen har tatt den: gigantene som stadig krevde mer, gir deg endelig noe for ingenting. Men ser man på hva som faktisk foreslås, tynnes gavmildheten raskt ut. Ingen av selskapene har sagt hvor mye av biblioteket en gratis seer vil få se, eller når. Trekket er ikke en hjerteskifte om lommeboken din. Det er en endring i strategi for egen vekst, som har sluttet å oppføre seg som før.

Start med hvordan de to havnet her. Netflix presset gjennom nok en runde med prisøkninger i USA i vår, og strukturen i økningen fortalte den virkelige historien: de reklamefrie planene steg kraftig, mens det billigste nivået, det med reklame, knapt beveget seg. Det er ikke en prisøkning så mye som en trakt, konstruert for å gjøre reklame til den minste motstands vei. Det har fungert. Reklameplanen utgjør nå omtrent 45 prosent av selskapets seertimer i amerikanske hjem, en andel som har steget bratt på ett år.

Anbefalt lesingDe beste filmene å strømme akkurat nå: kritikerens liste er et stille opprør mot algoritmen

Disney kom til samme sted fra den andre siden. De var pionerer med det reklamestøttede nivået da strømmeavdelingen fortsatt blødde milliarder, og de har støttet seg på reklame som ballast siden. Et gratisnivå er det logiske neste trinnet: fjern betalingsmuren helt fra inngangsdøren, slipp folk inn, og selg dem reklame mens du dyter de som blir værende mot et abonnement. Disneys produkt- og teknologisjef, Adam Smith, la frem den tankegangen på et internt allmøte, ifølge rapportering fra møtet. Det han beskrev var ikke en kampanje. Det var et rekkeviddeproblem.

Det rekkeviddeproblemet har et navn, og det er grunnen til at dette skjer nå. Gratis, reklamefinansiert strømming, kategorien bygget av tjenester som aldri ba om et kredittkort, har spist seg inn i den amerikanske TV-dagen i et tempo abonnementsgigantene ikke kan ignorere, fra omtrent en åttendedel av seertiden til nesten en femtedel på omtrent to år. Veksten i strømming er ikke lenger der Netflix og Disney plantet flaggene sine. Den er i den gratisgangen de pleide å se ned på. Å bygge sin egen versjon er mindre en selvtillitserklæring enn en innrømmelse av at kundene de ville ha, allerede er der.

Ordet som gjør det tunge løftet i alt dette er gratis, og det fortjener gransking. Netflix’ medadministrerende direktør, Greg Peters, tillot bare at et gratistilbud «kunne være fornuftig i enkelte markeder» og snakket da målrettet om territorier utenfor USA. Disney har ikke forpliktet seg til noen tidslinje eller noen definert andel av innholdet. Det som ligger på bordet, er altså ikke en gratis Netflix eller en gratis Disney+ i noen meningsfull forstand. Det er et kuratert butikkvindu, noen få åpne episoder designet for å konvertere, kledd i språket til en giveaway. Den leserlettelsen overskriftene lover, er så langt stort sett ufortjent.

Ingenting av dette gjør strategien feil. Reklame er en reell virksomhet, rekkevidde akkumuleres, og en lavfriksjonsdør er et rasjonelt svar på et mettet marked. Men det er verdt å være presis om hva de siste årene faktisk var. Økningene var ikke et tegn på prissettingskraft uten grenser; de var oppsettet. Gratisnivået er den brede enden av den samme maskinen, punktet der et selskap som har gått tom for folk som er villige til å betale mer, går på jakt etter folk som er villige til å se for ingenting. Abonnementsæraen tok ikke slutt fordi gigantene ble gavmilde. Den tok slutt fordi den traff en vegg, og dette er hva den andre siden av den veggen ser ut som.

For seerne er den praktiske oversettelsen mindre enn kunngjøringene antyder. Netflix i USA går fortsatt fra en reklameplan på et ensifret månedsbeløp opp til et premiumnivå på nærmere tretti dollar; Disney+ ber fortsatt om rundt tretten dollar i måneden med reklame og omtrent tjue uten. Gratisdøren, hvis og når den åpner, vil mest sannsynlig føre til et rom med det meste av de gode møblene bak seg. Inngangsbilletten har ikke falt. Den har rett og slett blitt flyttet til utgangen, og den måles i din oppmerksomhet.

Betalingsmuren kommer ikke ned. Den blir flyttet til kassen, og betalt i minutter sett i stedet for dollar betalt.

Tagger: Netflix, Disney, gratis strømming, reklamefinansierte planer, strømmepriser

Mer som dette

The Walking Dead kommer på både Netflix og AMC+: hele universet uten to abonnementer

Amazon legger gratis Luna-spill som Fallout 4 inn i Prime Video: hva som faktisk endrer seg

Det amerikanske eksperimentet: Netflix gjør USAs 250-årsdag til en strid om hvem som styrer

Mating Season på Netflix hevder at paring fortsatt er obligatorisk — selv om dating har sluttet å være det

Sonys platefrie PlayStation er et veddemål om at du ikke vil savne å eie spillene dine