Instagram tester 90-minutters videoer for å slutte å sende seerne til YouTube

Adam Mosseri sa nei i årevis. «Lenge var jeg imot lange videoer på Instagram», innrømmet Instagram-sjefen i en liggende video han spilte inn med Tessa Lyons, appens produktdirektør, for å presentere Features: liggende opplastinger som kan vare halvannen time. Testen startet med en liten gruppe skapere i Brasil og når nå utvalgte skapere i USA. Nesten alle overskriftene trakk samme konklusjon: Instagram går etter YouTube.

Den lesningen er bare halvveis riktig. Instagram prøver ikke å erstatte YouTube som stedet der lange videoer lever og tjener penger. Instagram prøver å slutte å være YouTubes trailer. Klippene gjør allerede oppdagelsesjobben for podkaster, intervjuer og humor, og så spilles hele episoden et annet sted. Features er bygd for å holde på seeren ved det siste trykket. Uten en måte å betale skaperne for den lange versjonen vinner Instagram klikk, ikke skapere.

Forskjellen betyr noe for alle som ser podkastklipp på mobilen, fordi den endrer hva som skjer etter trykket. Den betyr enda mer for dem som lager klippene, fordi den avgjør hvor en hel episode skal ligge, og hvem som betaler for den, hvis noen gjør det.

Hva Instagram faktisk tester med 90-minutters videoene

Features lar utvalgte skapere laste opp liggende videoer på opptil 90 minutter, rettet mot podkastere, intervjuere og komikere, ifølge KTLA. En parallell test, som ifølge TheWrap også startet i Brasil, lar opptil åtte korte klipp peke til én lang video; TechCrunch skriver at verktøyet heter Clips as Reels. Dexerto nevner noen av de første testerne: podkastverten Emma Grede, skjønnhetsskaperen Monet McMichael, intervjueren Preston Rakovsky og skaperen Donald De La Haye, som lager innhold om amerikansk fotball. Ifølge Dexerto trenger ikke videoene å være eksklusive for Instagram, og skaperne kan beholde reklameavtalene sine.

TV-en er en del av planen. TheWrap minner om at Instagrams TV-app allerede finnes på Samsung, Fire TV og Google TV i USA og er på vei til Apple TV. «Vi tror den beste seeropplevelsen for langt, liggende innhold er på en stor, liggende skjerm», sa Lyons ifølge Dexerto. Instagram har ikke sagt når formatet åpnes for alle.

Instagrams egentlige mål er trykket som fører til YouTube

Mosseri har selv beskrevet problemet. I en samtale med skaperne Colin Rosenblum og Samir Chaudry forklarte han hvordan podkastere bruker appen i dag: «Du deler det opp, bruker plattformer som Instagram som toppen av trakten for å skape oppmerksomhet, og så går du til en podkastapp eller til YouTube eller hvor som helst for å se hele versjonen.» TechCrunch sier det rett ut: Mange skapere behandler Instagram-kontoene sine som reklamearmer for YouTube-kanalene sine.

Lyons begrunnet endringen på samme måte. «Reels kommer fortsatt til å være en sentral del av Instagram. Men når du vil gå dypere med skaperne du liker og det de lager, skal du kunne gjøre det på Instagram», sa hun i lanseringsvideoen. The A.V. Club la merke til at ingen av dem nevnte en konkurrent. Det trengtes ikke. Instagram må ikke slå YouTube for å vinne noe her. Det holder å slutte å sende folk dit.

Argumentene for at Instagram kan utfordre YouTube

Den sterkeste versjonen av motargumentet fortjener å bli hørt. Instagram eier allerede øyeblikket der noen oppdager en podkast eller en komiker, nettopp det øyeblikket YouTube helst vil ha. En fan som kan fortsette å se uten å bytte app, er den letteste seeren en plattform noen gang vinner. Mosseri sier at selskapet er «svært forpliktet på lang sikt», TV-appen gir de lange videoene en skjerm å lande på, og skaperne trenger ikke gi fra seg noe, fordi opplastingene ikke er eksklusive. Meta lever av reklame, og TechCrunch påpeker at konsernet etter hvert kan legge annonser inn i de lange videoene.

Tilhengerne mener også at dette ikke er en gjentakelse av Instagrams forrige forsøk. Det bygde på stående video og en egen app. Features er liggende, ligger i hovedappen og mates av Reels som allerede når et enormt publikum. På papiret retter det opp nesten alt som gikk galt den gangen.

Derfor handler YouTubes forsprang på Instagram om penger og stua

Papirversjonen hopper over lønna. Skapere i YouTubes Partner Program får 55 prosent av annonseinntektene fra videoene sine, melder TechCrunch, og YouTube oppgir å ha betalt ut mer enn 100 milliarder dollar til skapere, artister og medieselskaper på fire år. Instagram har ikke noe tilsvarende for Features. «Det er for tidlig å legge fram en langsiktig inntektsmodell, men vi utforsker måter skapere kan tjene penger på fra merkevarer, fans og Instagram, inkludert prestasjonsbaserte insentiver», sa en talsperson for Meta til TechCrunch. En talsperson sa til Variety, ifølge KTLA, at Instagram finansierer noen skapere direkte mens selskapet jobber med en langsiktig modell.

Mosseri har også forklart hvorfor han nøler med å betale. I det samme intervjuet med Colin og Samir sa han at Instagram har «fortsatt et lite prestasjonsbasert program, men … vi bruker mye mer penger enn vi får igjen, så det gir ikke mening å skalere opp, fordi vi bare brenner kapital». En episode på 90 minutter koster ekte penger. Merkevareavtaler hjelper, men merkevarer betaler for et publikum, og det publikummet kan se den samme episoden på YouTube.

Så er det stua. TheWrap skriver, med tall fra Nielsen, at YouTube i tre år har vært den mest sette strømmetjenesten eller kanalen i hele amerikansk TV, og at plattformen i august sto for 15,8 prosent av all TV-bruk, mer enn dobbelt så mye som Netflix. Instagrams TV-app har bare så vidt begynt å komme på de store plattformene.

Historien kommer med en advarsel. IGTV ble lansert i 2018 med timelange opplastinger for alle kontoer unntatt små og nye, skrev TechCrunch den gangen. I 2020 tilbød Instagram ifølge CNBC skaperne 55 prosent av annonseinntektene på IGTV, samme sats som YouTube. Navnet IGTV forsvant i oktober 2021, den frittstående appen ble fjernet i mars 2022, og IGTV-annonsene tok slutt da Instagram satset på Reels. IGTV hadde YouTubes lønn og feil form. Features har riktig form og ingen lønn.

Hva som er bekreftet om Instagrams test med lange videoer, og hva som er uavklart

Bekreftet: Mosseri og Lyons presenterte Features 26. oktober 2026. Formatet tillater liggende videoer på opptil 90 minutter, ble først testet i Brasil og når nå utvalgte skapere i USA; en egen test kobler opptil åtte klipp til én lang video, opplastingene er ikke eksklusive, og YouTube betaler skapere i Partner Program 55 prosent av annonseinntektene. Instagram har ikke kunngjort noe tilsvarende betalingssystem.

Uavklart: hvordan skaperne skal få betalt, når formatet åpnes for alle, og om utvidelsen til titusenvis av amerikanske skapere som The Hollywood Reporter omtalte, faktisk skjer. Det er heller ikke kjent om folk orker å se en time Instagram på TV-en. Å kalle testen defensiv er vår tolkning. Instagram beskriver den annerledes: Lyons sa til Bloomberg at målet er å «være det beste stedet for sosial underholdning».

Kan Instagram altså utfordre YouTube? I øyeblikket etter et klipp, ja, og det er et reelt tap for YouTube. Når det gjelder skaperens inntekt og kvelden i sofaen, nei, ikke før Instagram bestemmer seg for å betale. Fram til da er en podkasters hele episode på Instagram en tjeneste, ikke en forretning.

Tagger: meta, instagram, youtube, Adam Mosseri, IGTV, lange videoer