I årevis bygde Amazons nettbrettsatsing på en enkel modell: Selg maskinvaren til omtrent selvkost, og tjen pengene inn igjen på hver film, lydbok og varebestilling. De nye Alexa-nettbrettene gjør slutt på den modellen. Amazon retter sitt første premium-nettbrett rett mot iPad, og bekreftet samtidig at de rimelige Fire-nettbrettene som gjorde selskapet til en aktør for folk flest, ikke lenger skal produseres.

Mye av lanseringsdekningen forteller historien om en utfordrer: et rimeligere alternativ til Apple, med en god skjerm og endelig en fullverdig appbutikk. Den viktigere historien ligger under overflaten. En enhetsavdeling som var bygget for å tilby en billig inngang til Prime, skal nå ta betalt som en maskinvareprodusent – samtidig som delene som går inn i et nettbrett, har blitt kraftig dyrere.

Tapsproduktet fases ut

Amazon har aldri lagt skjul på hva Fire-serien var ment å gjøre. CNBC påpeker at selskapet historisk har solgt enhetene sine til omtrent produksjonskost, dels for å underby konkurrentene og dels for å trekke kjøperne mot produkter med høyere fortjenestemargin. TechRadar, som har snakket med Eric Saarnio, Amazons enhetssjef, beskriver de gamle Fire-nettbrettene slik de var: tapsprodukter som skulle lokke kundene inn i Amazons økosystem. «Vi har solgt enormt mange nettbrett opp gjennom årene», sa Saarnio. Panos Panay, som leder arbeidet med enheter og Alexa, fortalte Engadget at millioner av Fire-enheter er sendt ut.

Det var nettopp volumet som var poenget. Under administrerende direktør Andy Jassy har strategien endret seg. CNBC trekker fram flere grep: dyrere Echo-høyttalere og et betalt Alexa+-abonnement for alle som ikke har Prime. Alexa Tablet er den samme strategien overført til nettbrett. Amazon sier at selskapet fortsatt vil støtte eksisterende Fire-enheter, men har sluttet å produsere nye – også barneutgavene.

En minnebrikkeregning Amazon sier kundene slipper

Tidspunktet er krevende. Produsentene av elektronikk må håndtere det CNBC omtaler som en historisk prisvekst på minnebrikker. Amazon satte opp prisene på Echo, Kindle og Fire TV i august, og viste til denne prispresset. Apple og Nintendo har også økt prisene sine i år. Amazon avviser at minneprisene påvirket prisen på Alexa Tablet. I det samme intervjuet med CNBC innrømmet Panay at mangelen gjorde det «ganske krevende» å lage et premium-nettbrett til en rimelig pris uten «kompromisser», men sa at teamet klarte å unngå dem.

Uansett hva årsaken er, er retningen klar: Selskapet som tidligere vant på pris, ber nå kundene vurdere produktene ut fra håndverket.

Hva Amazon gir avkall på – og hvordan selskapet vil tjene pengene inn igjen

Det tydeligste kompromisset gjelder programvaren. Fire-nettbrettene brukte Fire OS og Amazons egen appbutikk, med en begrenset katalog som What Hi-Fi? omtaler som den største svakheten. Alle Alexa Tablet-modellene kjører Googles Android med Play Store. Det løser problemet, men overlater inngangen til appene til Google og åpner den inngjerdede hagen som tidligere gjorde det mulig å selge maskinvaren til selvkost.

Amazons svar er Alexa+, som er bygget inn i systemet i stedet for å komme som en app. Funksjonen On-Screen Intelligence kan, med brukerens tillatelse, lese det som vises på skjermen og handle ut fra det. I Panays demonstrasjon for CNBC ser en bruker på et TikTok-klipp av noen som griller, og ber Alexa finne burgerpressen i videoen. «Hun gjør forarbeidet, og hvis alt går som det skal, viser hun meg en handleliste der jeg bare kan trykke på kjøp nå», sa han. Engadget så forslag til Amazon-produkter dukke opp med knapper for kjøp og for å legge varene i handlekurven, og advarte om at dette kan friste folk til impulskjøp. Butikken har flyttet fra appnivået til assistentnivået.

Satsingen reiser et ubesvart spørsmål. Alexa+ koster 19,99 dollar i måneden for alle som ikke har Prime, og TechRadar skriver at det ennå ikke er klart hvordan Alexa-funksjonene på nettbrettet fungerer uten abonnementet. Panay er også åpen om en annen kostnad: Alle modellene har en Kindle-modus. «Man kan hevde at jeg utfordrer min egen Kindle-virksomhet», sa han til Engadget.

Utfordrer Apple på Apples premisser

Serien kommer i tre størrelser: Alexa Tablet 8, Alexa Tablet 11 og 12-tommers Alexa Tablet 12 Pro. CNBC oppgir priser fra 230 til 550 dollar. Engadget oppgir at 12 Pro koster fra 499 dollar, eller 549 dollar med 16 GB RAM og den antireflekterende Nanomatte-skjermen, utviklet av Corning. Pro Keyboard (149 dollar) og Pro Pen (90 dollar) kommer i tillegg. Toppmodellen koster mer enn tre ganger så mye som Fire HD 10 til 155 dollar, mens Apples iPad-modeller ligger mellom 449 og 1 199 dollar.

På papiret er verdien for pengene god. Men produktets kvaliteter er ennå ikke bevist. TechRadar påpeker at iPad Air fortsatt har en kraftigere brikke, og at alle som har prøvd nettbrettet så langt, bare har hatt det i hendene en kort stund. Grundige tester gjenstår. I Storbritannia oppgir T3 og What Hi-Fi? priser fra 449,99 pund for 12 Pro, eller 499,99 pund med Nanomatte, 289,99 pund for Alexa Tablet 11 og 199,99 pund for Alexa Tablet 8. Forhåndsbestillingene åpnet torsdag. CNBC melder at utsendingene i USA starter 14. oktober, mens britiske medier oppgir 19. oktober.

Fire-nettbrettets oppgave var å skaffe Amazon inntekter andre steder. Alexa Tablet må tjene penger i kassen – og på nytt hver gang Alexa leser skjermen og tilbyr å trykke på kjøp nå.

Tagger: amazon, iPad, nettbrett, Alexa, Panos Panay