Disney+ og Hulu setter opp prisene 13 prosent etter doblet strømmeoverskudd

Disney har bestemt seg for at strømmeabonnentene kan betale mer, og for en gangs skyld skjer det ikke fordi selskapet er presset. Den siste prisøkningen på Disney+ og Hulu kommer ikke for å tette et hull i et tapsprosjekt. Den kommer akkurat idet dette prosjektet har utviklet seg til en av selskapets mer lønnsomme virksomheter.

Det meste av sin levetid har Disney+ vært en utgift, inngangsbilletten til et marked Netflix allerede hadde dekket bordet for. Den tiden er forbi. Nå driver selskapet sine viktigste strømmetjenester slik det driver en fornøyelsespark i høysesongen: som et sted der etterspørselen er sterk nok til å teste hvor mye markedet tåler. De nye prisene er denne testen, og det er tidspunktet som er den egentlige historien.

De reklamefrie versjonene av Disney+ og Hulu koster nå 21,49 dollar i måneden, opp fra 18,99 dollar – en økning på 13 prosent. Abonnementene med reklame går opp til 12,49 dollar, og pakken med begge tjenestene uten reklame øker til 21,99 dollar. De nye prisene gjelder umiddelbart for nye abonnenter og trer i kraft for eksisterende kunder ved neste månedsbetaling. På papiret er dette en rutinemessig justering. Sett opp mot selskapets egne tall er det noe langt mer markant.

Også måten prisøkningen er lagt opp på, peker i samme retning. Det eneste abonnementet Disney lar prisen stå uendret på, er den rimeligere pakken med reklame, nivået som gir selskapet en ekstra inntektskilde i form av annonser. Alt som er laget for å betales én gang – abonnementene uten reklame, som folk velger nettopp for å slippe annonsene – blir dyrere. Prisstrategien er nøye utformet, ikke tilfeldig: Disney har fått alternativet selskapet helst vil selge, til å fremstå som det beste kjøpet.

Noen uker tidligere meldte Disney at den samlede strømmevirksomheten bygget rundt Disney+ og Hulu hadde mer enn doblet driftsoverskuddet, til rundt 712 millioner dollar fra 329 millioner dollar året før. Driftsmarginen i virksomheten økte til omtrent 13 prosent, fra litt over seks prosent. Inntektene steg med 11 prosent, til 5,53 milliarder dollar. Uansett hvilket mål divisjonen skal levere på, går det godt.

Det er dette den vanlige innrammingen overser. En prisøkning fra en virksomhet som taper penger, er en redningsaksjon. En prisøkning fra en virksomhet som nettopp har doblet overskuddet, er noe annet: en bevisst bruk av markedsmakt, fordi kundene har vist at de blir værende, og fordi selskapets økonomi ikke lenger trenger at de gjør det en tjeneste. Disney øker ikke prisene for å bli lønnsomt. Selskapet gjør det fordi det allerede er det.

Det som gjør grepet vanskeligere å holde Disney ansvarlig for, er det selskapet har sluttet å fortelle. Disney oppgir ikke lenger hvor mange abonnenter Disney+ og Hulu har. Dette ene tallet er den eneste offentlige indikasjonen på om en prisøkning får folk til å si opp. Uten det forblir kostnaden ved å gå for langt usynlig, helt til den dukker opp flere kvartaler senere som en inntektspost som falt i stedet for å stige. Disney får teste smertegrensen uten at resultattavla er slått på.

Disney er ikke alene om denne refleksen. Netflix økte prisene tidligere i år, og Peacock og Apple TV fulgte etter mot slutten av sommeren. Prisvekst på strømmetjenester er nå blitt en felles bransjevane. Men utviklingen til Disney+ taler for seg: En tjeneste som ble lansert til 6,99 dollar i 2019, koster 21,49 dollar i dag – omtrent tre ganger så mye på sju år. Den kraftigste delen av prisøkningen har kommet etter at tapene tok slutt, ikke mens de pågikk.

Disney satser på at publikumet selskapet har brukt et tiår og milliarder på å bygge opp, ikke har noe bedre sted å gå; at biblioteket, pakkeløsningene og koblingene til ESPN har gjort det mer brysomt å si opp enn å betale. Det har trolig rett. Hvis oppgjøret kommer, vil det ikke vises i et frafallstall selskapet ikke lenger offentliggjør. Det vil bli synlig det første kvartalet prisene endelig overstiger kundenes tålmodighet, og etter planen vil nesten ingen se det komme.

Tagger: Disney+, hulu, streaming price increases, streaming services, The Walt Disney Company