Phil Schiller forlater App Store — Apple avslutter epoken med sine store keynotes

I nesten to tiår, når Apple ville selge verden noe, sendte de ut Phil Schiller. Han var stemmen på scenen for iPod, iPhone, iPad og Apple Watch, direktøren som kunne få en spesifikasjonsliste til å føles som et løfte. Nå trekker han seg fra de to jobbene som definerte hans senere karriere – å drive App Store og å iscenesette produktlanseringene – og mannen som tilbrakte arbeidslivet med å selge Apples fremtid, blir forsiktig ført inn i fortiden.

Apple kaller det en overgang til ‘Apple Fellow’, en tittel selskapet reserverer for sine mest dekorerte veteraner. Rent ut sagt er det en ærestittel med lite operativ tyngde – en dekompresjonskammer, ikke en forfremmelse. Kolleger, ifølge Bloombergs rapportering, ser det for hva det er: den lange rullebanen mot pensjon for noen som har båret en straffende arbeidsmengde langt inn i sekstiårene. Showmannen får lov, forsiktig, til å forlate scenen.

Det viktigste detaljen er den som ligger begravd under organisasjonskartet. App Store bytter ikke bare sjef; den bytter avdeling. Den forlater Marketing – Schillers hjem gjennom hele hans moderne periode – og flyttes under Eddy Cues Services-divisjon, gruppen som allerede driver Apples abonnementer, iCloud og Apple Pay. Det er ikke en lateral omrokering. Det er en reklassifisering. App Store er ikke lenger noe Apple presenterer for verden som et produkt. Det er noe Apple forvalter som en inntektsstrøm.

Schillers egen karriere er et rent bilde av dette skiftet. Han begynte i Apple i 1987, sluttet, og kom tilbake i 1997 sammen med Steve Jobs, og ble markedsføringssjefen som hjalp til med å iscenesette lanseringene som bygde det moderne selskapet. Da han tok over ansvaret for App Store i 2015, ble den fortsatt solgt som en hage – kuratert, trygg, en utstillingsplass for utviklere. Ved slutten av hans periode hadde den blitt en festning. Selgeren hadde blitt forsvareren.

Ingen steder var dette tydeligere enn i en føderal rettssal. Schiller var direktøren som førte Apple gjennom Epic Games antitrust-saken, og forsvarte butikkens provisjon linje for linje – den samme provisjonen som regulatorer og utviklere hadde begynt å se på som en skatt. Apple vant stort sett saken, men gikk ikke rent ut: det må nå la utviklere henvise brukere til billigere betalinger utenfor butikken. Utstillingsvinduet han en gang solgte fra en scene, var blitt noe som måtte forhandles om i retten, og han var den siste personen i Apple som hadde gjort begge jobbene.

Hans avgang skjer ikke i isolasjon. Den kommer samme dag som Tim Cook overlater sjefsjobben til John Ternus, etter femten år ved roret, og den følger en rekke avskjeder av toppledere – pensjoneringene til driftsdirektør Jeff Williams, juridisk direktør Kate Adams og miljøsjef Lisa Jackson, den kommende avgangen til Apple Pays Jennifer Bailey, og avhoppet av en Vision Pro-leder til OpenAI. Ternus arver ikke bare et selskap. Han arver en tom benk.

Den praktiske overleveringen er ryddig. Carson Oliver, en mangeårig Apple-leder, vil drive App Store daglig og rapportere til Cue, med Apple Arcade-teamet og app-distribusjonsverktøyene under seg. Nola Weinstein, Schillers stedfortreder for arrangementer, tar over keynote-talen, nå under kommunikasjon i stedet for markedsføring. Maskineriet fortsetter å gå. Det som er borte, er ansiktet foran det.

Apple har brukt år på å insistere på at App Store er en tjeneste for brukerne. Den dagen de flyttet butikken inn i Services-divisjonen og flyttet Schiller ut, sluttet de endelig å argumentere for poenget og begynte å organisere seg rundt det.

Tagger: Apple, App Store, Eddy Cue, lederskifte, Phil Schiller