Burberry går med overskudd igjen mens kundene har gått lei av luksusprisene

Burberry har funnet en måte å tjene penger på det luksuskundene har minst av for tiden: tålmodighet med stadig høyere priser. Den britiske trenchcoatprodusenten gikk igjen med overskudd i første halvår, og konsernsjef Joshua Schulman trakk fram en pristrapp som begynner med sokker i bomull og kasjmir og silkeskjerf, og ender med skinnfrakker til flere tusen pund.

Pristrappen er viktig for alle som aldri har eid aksjer i Burberry. I årevis har de store motehusene møtt hver eneste nedgang ved å sette opp prisene på nytt, og mange som drømte om luksus, har trukket seg unna. «Luksuskunder over hele verden begynner å bli lei av de skyhøye prisene», sa Schulman til The Guardian, og la til at Burberrys «svært gode valuta for pengene» slo særlig godt an hos kinesiske kunder.

Overskuddet mer enn tredoblet seg med rimeligere varer

I halvåret fram til slutten av september økte inntektene med 6 prosent til 1,1 milliarder pund, mens sammenlignbart butikksalg steg med 4 prosent. Det var femte kvartal på rad med vekst etter en lang nedtur. Justert driftsoverskudd mer enn tredoblet seg, fra 19 millioner til 62 millioner pund, og konsernet fikk et resultat før skatt på 19 millioner pund, mot et tap på 48 millioner pund året før, ifølge halvårsrapporten. Aksjen steg rundt 8 prosent tidlig i handelen i London, meldte nyhetsbyrået PA.

Prislisten forklarer strategien. I Storbritannia koster sokkene fra 85 pund og skjerfene fra 195 pund, mens de dyreste skinnfrakkene og veskene koster over 9 000 pund, sa Schulman. Salget av yttertøy økte med tosifrede prosenter, særlig takket være lettere trenchcoater i «tropisk» gabardin, og inntektene fra varehus og andre grossistpartnere steg med 17 prosent. Det tyder på at butikkene som fører Burberry, bestiller mer av varene.

Amerika og Kina drar fra mens Europa krymper

Sammenlignbart salg steg med 12 prosent i Amerika, drevet av lokale kunder, og med 7 prosent i Stor-Kina. Der veide lokal handel og reiser innenfor Asia opp for færre langdistansereiser. Regionen som omfatter Europa, Midtøsten, India og Afrika, gikk tilbake med 2 prosent, rammet av færre turister og svak trafikk i outletbutikkene. Uten Midtøsten var nedgangen 1 prosent. I Japan falt salget da besøkende fra fastlands-Kina uteble. Prisene som er oppgitt her, er britiske og varierer fra land til land.

Små marginer og pengestrøm ut bak overskuddet

Det er en reell, men beskjeden, bedring. En justert driftsmargin på 5,7 prosent betyr at Burberry sitter igjen med mindre enn seks pence for hvert pund i salg, og deler av økningen i bruttomarginen skyldtes en engangsrefusjon fra leverandørkjeden. Den frie kontantstrømmen var negativ med 147 millioner pund, nesten tre ganger så stort et uttrekk som året før, mens selskapet bygget opp lagrene før jul. Burberry sier at dette går etter planen. Strategien med rimeligere varer i inngangssjiktet innebærer også en egen risiko: Et merke som selger flere sokker og skjerf, må fortsatt få frakkene til å føles verdt 9 000 pund. Schulman vedgikk at «ingen har en krystallkule» som kan si når velstående kunder igjen vil bruke penger uten å nøle, og kalte luksus «en svært syklisk bransje».

De ansatte har også måttet betale en del av prisen for snuoperasjonen. Omstruktureringskostnadene, hovedsakelig sluttpakker og konsulenthonorarer under Burberry Forward-planen, falt fra 37 millioner til 8 millioner pund. Schulman trakk selv fram forskjellen til konkurrentene og sa at Burberry «alltid har hatt en noe mer demokratisk tilnærming enn enkelte av våre europeiske kolleger».

Også styret fikk nye krefter på resultatdagen: Gerry Murphy gikk av som styreleder, og William Jackson tok over 12. november. Burberry venter inntektsvekst og en høyere margin for hele regnskapsåret. Selskapets handelsoppdatering for tredje kvartal, som omfatter julehandelen, kommer 21. januar 2027. I mars arrangerer det en kapitalmarkedsdag for investorer i London.

Julehandelen vil vise om sokkene er en inngangsport eller en erstatning. Hvis kundene som kommer inn for et par til 85 pund, går ut med en trenchcoat, har Burberry funnet veien tilbake til luksusens brede midtsjikt. Hvis de nøyer seg med sokkene, har selskapet bygget et rimeligere merke, ikke et merke som har kommet seg igjen.

Tagger: Kina, mote, Burberry, Joshua Schulman, luksusvarer, varehandel