Nike varsler flere oppsigelser og fallende salg mens Kina-salget stuper 26 prosent

Nike selger med vilje langt færre Dunks, joggeskoen som fikk en hel generasjon til å stå i kø gjennom natten og fylte videresalgsappene. Nå sier selskapet at oppryddingen i de svakeste virksomhetsområdene vil koste arbeidsplasser, men at det foreløpig ikke kan tallfeste hvor mange. Samtidig med resultater som viste at salget falt igjen, lanserte verdens største sportsklærprodusent et omstillingsprogram kalt Pace. Programmet skal tegne selskapets regionale kart på nytt, åpne en ny campus i India og, med Nikes egne ord, føre til færre stillinger i selskapet over tid.

Konsekvensene merkes langt utenfor Oregon. Nikes sko og drakter fyller sportsbutikker, uavhengige løpebutikker og fotballklubbenes egne butikker i nesten alle markedene MCM dekker. Når merkevaren krymper, blir også hylleplassen, rabattperiodene og bestillingene fra leverandørene mindre. Selskapet sa dessuten til investorene at salget vil falle gjennom hele året – en langt mørkere prognose enn analytikerne hadde ventet.

I første kvartal av regnskapsåret falt inntektene med 4 prosent til 11,2 milliarder dollar, eller 5 prosent målt uten valutasvingninger. Det var lavere enn analytikernes forventning på rundt 11,3 milliarder dollar. Resultatet på 48 cent per aksje var bedre enn ventet. Svakheten lå i Nikes egne salgskanaler: Salget i selskapets butikker og apper falt 8 prosent, og nettsalget gikk ned 13 prosent, mens inntektene fra grossistpartnere bare falt 1 prosent. Nord-Amerika, med en vekst på 2 prosent, var den eneste regionen som vokste.

Anbefalt lesingApple avvikler Vision Pro-spillteamet og satser på smarte briller

Det dypeste såret er Stor-Kina. Inntektene der falt 22 prosent til 1,2 milliarder dollar, tilsvarende en nedgang på 26 prosent målt med konstante valutakurser, og det niende kvartalet på rad med tilbakegang. Nike kutter ut nettforhandlere som selskapet mener ikke passer inn med merkevaren, og konsentrerer seg om Tmall, JD.com, Douyin og sin egen nettside og app. Administrerende direktør Elliott Hill sa at denne omleggingen vil ta flere sesonger. For kinesiske kunder betyr det færre steder å kjøpe merkevaren på nett. Laurent Vasilescu, analytiker i BNP Paribas, formulerte diagnosen rett ut: Nike har et produktproblem i Kina, ikke et kanalproblem.

Produktsammensetningen viser et selskap som bytter ut én epoke med en annen. Salget av sportswear falt med en lav tosifret prosentandel, og Nike reduserte salget av Dunk med nesten halvparten – en motvind på rundt 200 millioner dollar. Jordan Brand, som står for 13 prosent av det globale salget, falt med en tosifret prosentandel i midten av skalaen, mens Converse gikk ned 28 prosent til 263 millioner dollar. Løpesalget vokste med tosifrede prosenter, drevet av Vomero-serien, og etterspørselen knyttet til VM løftet salget av lagdrakter til det dobbelte av nivået ved forrige turnering. «Nike Performance-virksomheten vår er ennå ikke stor nok til å veie opp for presset vi ser innen Nike sportswear, Jordan Brand og Stor-Kina», sa Hill.

Pace skal bidra til å lukke dette gapet. Nike venter samlede besparelser på rundt 2,5 milliarder dollar innen regnskapsåret 2031 og om lag 1 milliard dollar i kostnader før skatt, hovedsakelig knyttet til ansatte. Av dette kommer 300 millioner dollar i år. De fire regionene blir til tre: Amerika, Asia-Stillehavsregionen og Stor-Kina, samt Europa, Midtøsten og Afrika. Ledelsen for Asia flyttes til Singapore, enkelte støttefunksjoner i Beaverton flyttes, og en ny campus åpner i Bengaluru. «Vi vet ennå ikke hvor mange stillinger som berøres, eller hvor de aktuelle stillingene er plassert», sa selskapet. Programmet kommer etter at automatisering førte til at 775 arbeidsplasser ved distribusjonssentre forsvant, og at rundt 1 400 teknologijobber ble kuttet tidligere i år.

Planen lar de vanskeligste spørsmålene stå åpne. Mesteparten av besparelsene kommer først i regnskapsårene 2029 til 2031, flere år etter at kostnadene påløper, og marginforbedringen dette kvartalet skyldtes billigere lagerdrift og logistikk – ikke sterkere etterspørsel. Neil Saunders i GlobalData sa at enda en omorganisering tyder på at Nikes nåværende modell ikke fungerer etter hensikten. Aksjonærene reagerte deretter: Aksjen falt rundt 9 prosent før børsåpning fredag, til 59,33 dollar, selv om Nike holdt kvartalsutbyttet uendret på 41 cent.

Tidsplanen er nå fastlagt. Nike venter at inntektene vil falle med en høy ensifret prosentandel i regnskapsåret som avsluttes i mai 2027, mot analytikernes forventning om en nedgang på 2 prosent. Selskapet anslår et justert resultat på 1,15 til 1,35 dollar per aksje. Det advarte om at sammenligningstallene for fjorårets kampanjer vil trekke ned resultatet i andre kvartal med rundt fire prosentpoeng. Beslutningene om hvilke stillinger som skal bort, begynner i kalenderåret 2027, og strukturen med tre regioner trer i kraft i regnskapsåret 2028.

Inntil da ber selskapet som lærte en generasjon å stå i kø for et par sko, sine egne ansatte vente i kø for noe annet: et svar på om de får beholde jobben når det nye kartet er på plass.

Tagger: layoffs, Converse, Elliott Hill, Jordan Brand, Nike, sportswear

Mer som dette

Anthropic advarer i børsprospektet om at de største kundene kan kutte forbruket

Meta kutter 8 000 stillinger —10 prosent av staben— mens AI-regningen passerer 115 milliarder dollar

AMD doblet inntekter fra datasentre til 6,7 milliarder — aksjen falt 9%

205 000 tech-jobber borte på sju måneder – AI er i 40% av forklaringene

Apple sparker Siri-ingeniører mens Siri taper mot ChatGPT

Microsoft sier opp 5.500 ansatte for å betale for AI-satsing på 190 milliarder dollar