Krispy Kremes Pokémon-smultringer er et forkledd veddemål på snuoperasjonen

En tidsbegrenset doughnut formet som Pikachu er ingen forretningsplan. Likevel gjør dette Pokémon-samarbeidet overraskende mye strategisk arbeid for et selskap som kjemper hardt for å overbevise investorene om at det har en ny giv – ved å kjøpe den typen oppmerksomhet Krispy Kreme ikke lenger kan kjøpe i stor skala.

Den åpenbare omtalen skriver seg selv. Søte doughnuts, en elsket franchise som markerer en rund merkedag, og et enkelt nostalgitreff for foreldrene som først fanget dem alle på en Game Boy. Alt sammen sant – og alt sammen ved siden av poenget. Spørsmålet det er verdt å stille, er ikke hvorfor Pokémon-fans vil stille seg i kø for en Charmander med marshmallowfyll. Det er hvorfor Krispy Kreme plutselig trenger at de gjør det.

For doughnutkjeden har brukt det siste året på å se sitt største skaleringsveddemål falle fra hverandre. Planen som skulle definere fremtiden – å plassere ferske doughnuts på disken i tusenvis av McDonald’s-restauranter – stoppet opp da etterspørselen ble lavere enn ventet, og utrullingen som en gang omfattet rundt 2.400 steder, ble trukket tilbake i stedet for utvidet. Rundt dette har ledelsen krympet for å overleve: selskapets egne butikker blir refranchiset, driften overlates til partnere, svakt presterende utsalgssteder stenges, og utbyttet er satt på pause for å redusere gjelden.

Anbefalt lesingHvorfor K-pop-grupper pakker albumene sine inn i fiktive univers som fans dechiffrerer i årevis

Sett i dette lyset er en Pokémon-lansering ingen bagatell. Det er den mest effektive markedsføringen Krispy Kreme har. Hver av de seks doughnutene er en velkjent oppskrift i kostyme – en Original Glazed-base eller et fylt skall, dyppet, dustet og toppet slik at den forestiller Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff eller en Poké Ball. Ingrediensene endrer seg knapt; den opplevde verdien og rekkevidden i sosiale medier mangedobles. Dette er lisensiering som brekkstang: Lei en barndom, selg en premiumboks, og la fansen stå for reklamen.

«Denne kolleksjonen er skapt for å fanges og deles mens vi feirer 30 utrolige år med Pokémon», sa Alison Holder, selskapets merkevare- og produktsjef – og «deles» er nøkkelordet. Kampanjen er konstruert for strømmer i sosiale medier, ikke bare for montre.

Det er her begrensningen ligger. En karakterkolleksjon gir en topp, ikke et fundament. Den skaper en etterspørselshendelse med en startdato og en sluttdato; den bygger ikke den gjentakende kundestrømmen eller franchiseøkonomien som en faktisk snuoperasjon avhenger av. Nostalgi er en fantastisk akselerator og et dårlig fundament. Den kan flytte svært mange doughnuts denne måneden og la det underliggende problemet – hvordan en krympende, gjeldstung kjede skaper varig hverdagslig etterspørsel – stå nøyaktig der det var.

Det er spenningen det er verdt å følge i bransjens nåværende gullrush etter lisensavtaler. Koblinger er billige, raske og målbare, noe som nettopp er grunnen til at pressede merkevarer griper etter dem; risikoen er å forveksle en rekke sukkerkick med en gjeninnhenting. En lansering kjøper et kvartal med oppmerksomhet. Den kjøper ikke en vane.

Logistikken er beskjeden med hensikt. Kolleksjonen kommer til butikker i USA i midten av august, med en utdeling av doughnuts mot kostyme noen dager senere – bruk Pokémon-utstyr, få en gratis Original Glazed – i tillegg til samlekrus med gullstøvede Doughnut Dots for å forlenge effekten av produktsalget. De økonomiske innsatsene bak er ikke beskjedne: Omsetningen falt med mer enn femten prosent fra året før i perioden da McDonald’s-planen raknet, kontantbeholdningen svant til godt under tjue millioner dollar, den langsiktige gjelden ligger nær 935 millioner, og selskapet forbereder seg på å trekke seg ut av opptil en tidel av sine amerikanske utsalgssteder. Internasjonalt omfatter kjeden fortsatt mer enn 1.300 butikker i rundt 42 markeder – en rekkevidde den nå forsøker å få til å betale seg etter et tap på mer enn en halv milliard dollar i fjor.

Det er dette som gjør dagen med gratis doughnuts til kampanjens mest ærlige linje. Krispy Kreme er villig til å gi bort glasuren for å lokke til seg en folkemengde. Folk vil komme, med telefonene fremme, og det vil være reelt. Så blir kolleksjonen utsolgt, Pikachuene forsvinner fra montrene, og gjelden er fortsatt der – ventende, uberørt, på noe mer næringsrikt enn nostalgi.

Tagger: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

Mer som dette

Netflix og Disney+ frir til gratisnivåer når prisøkningene stopper opp

K-pop-mytologien avsluttes aldri med vilje og det er hele forretningsmodellen

Arm Holdings lanserer eget serverchip og konkurrerer nå med Nvidia og Amazon

Smashing Pumpkins gjor Lollapalooza-hjemkomsten til en ukelang overtakelse av Chicago

Monster Zoo Tycoon sier det ingen dyreparksim torde innrømme: besøkende er det egentlige råmaterialet

Mating Season på Netflix hevder at paring fortsatt er obligatorisk — selv om dating har sluttet å være det